थंडा मतलब… ना सिर्फ कोला!

प्लांट-बेस्ड आणि ऑरगॅनिक पेयं ही देखील आता मोठी श्रेणी बनू लागली आहे. कोल्ड प्रेस ज्यूस, मिंट-कुलिंग ड्रिंक्स, तुलसी, आंवळा, अश्वगंधा यांसारख्या घटकांपासून बनवलेले पेय पिण्यात आजच्या ग्राहकाला रस आहे. आरोग्यदायी, चवीला चांगला, खिशाला परवडणारा फॉर्म्युला बनवून कोणीही या इंडस्ट्रीत जागा बनवू शकतो.
– – –

१९९०च्या दशकातील काळ, टीव्हीवर रंगतदार मालिका सुरू आहे. मध्येच जाहिरात लागते… छोट्या पडद्यावर सुपरस्टार आमीर खान. तो इराणी हॉटेलातील वेटरला म्हणतो, ये पान की दुकान… एक थंडा दे… वेटर त्याला फ्रीजमधून बाटली काढून देतो यावर आमीर रागाने म्हणतो, दुसरं कोणतंही कोल्ड्रिंक नको… थंडा मतलब कोकाकोला. आमीरसारखा लोकप्रिय नट, कॅची लाईन आणि रिपीट टेलिकास्ट यामुळे ही जाहिरात भारतीय मनात अशी काही घट्ट बसली की पुढील अनेक वर्ष सणसमारंभातील वर्‍हाडी असोत की घरातील पै पाहुणे असोत, सगळ्यांचं स्वागत कोल्ड्रिंकनेच होऊ लागलं. पूर्वी पाहुण्यांना बेलपान, कोकम, लिंबू, खस यापासून बनवलेलं घरचं सरबत दिलं जायचं. ही घरगुती पेयं केवळ चवसंपन्न नव्हती, तर त्यामागे ऋतूशी सुसंगत आरोग्यविचार असायचा. उन्हाळ्यात शरीराला थंडावा देणारं कोकम, पावसात आल्याचा चहा, हिवाळ्यात गुळवेल… आता हे सगळं फारच पूर्वी व्हायचं असं वाटतंय, कारण जसजसं शहरीकरण वाढलं, जीवनशैलीत वेग आला तसा सगळे ऋतू घरात साठवून ठेवणारा फ्रिज घराघरात पोहोचला. लगोलग घरगुती पेय मागे पडून त्याची जागा थंडा म्हणजेच कोल्ड्रिंकने घेतली. सणासुदीला थंडपेयांच्या दीड-दोन लिटरच्या बाटल्या भरलेल्या शॉपिंग कार्ट आपल्या परिचयाच्या होऊ लागल्या.
तसं पाहिलं तर सरबत आणि कोल्ड्रिंक हे काही समानार्थी शब्द नाहीत. शरीरस्वास्थ्याच्या दृष्टिकोनातून तर अजिबातच नाहीत. कोल्ड्रिंक म्हणजे कोकम किंवा लिंबू सरबत यांच्यासारखंच एक गोड पेय असं नाही. एक कोल्ड्रिंकची बाटली म्हणजे फक्त कार्बोनेटेड वॉटर आणि शुगर सिरप नाही, तर त्यात एका संपूर्ण युगाचं रसायनशास्त्र, तंत्रज्ञान आणि प्रचंड अर्थशास्त्र भरलं आहे. उगीच का या व्यवसायाने लाखो डॉलर्स कमवले आहेत.
या थंडगार प्रवासाची बीजं अडीचशे वर्षांपूर्वी पेरली गेली. १७६७मध्ये इंग्लंडमधील शास्त्रज्ञ जोसफ प्रीस्टली यांनी पाण्यात कार्बन डाय ऑक्साइड मिसळून गॅसयुक्त पाणी तयार केलं. या प्रयोगातून कार्बोनेटेड वॉटर या संकल्पनेचा जन्म झाला. हे पाणी सुरुवातीला औषधी गुणधर्मांसाठी वापरलं जायचं. त्यानंतर जोहान श्वेप्स नावाच्या उद्योजकाने या औषधी पाण्याचं पाणी जोखलं. १७८३ मध्ये त्यांनी श्वेप्स कंपनीची स्थापना करून पहिलं सोडावॉटर बाजारात आणलं. पुढे यात विविध फ्लेवर मिसळून टॉनिक वॉटर, जिंजर एल, सोडा वॉटर, बिटर लेमन बाजारात आणले. आज ‘श्वेप्स’ हे नाव जगभरात प्रचलित आहे, पण फार थोड्या लोकांना माहिती आहे की कोल्ड्रिंक उद्योगाचा मूळ पाया हाच होता. १९व्या शतकाच्या पूर्वार्धात, इंग्लंडचा राजा किंग विल्यम चौथा यांना हे गॅसयुक्त पेय अतिशय आवडलं. १८३६ साली राजघराण्याकडून त्यांना अधिकृतरित्या ‘रॉयल वॉरंट ऑफ अपॉइंटमेंट’ मिळालं. हा सन्मान म्हणजे या ब्रँडला खुद्द राजघराण्यातून पसंती आहे अशी माहिती सर्वत्र पसरली. या घटनेनंतर श्वेप्स हे नाव केवळ ब्रिटीश उच्चवर्गातच नव्हे, तर संपूर्ण युरोपभर एक प्रतिष्ठेचं प्रतीक बनलं. या मान्यतेमुळेच श्वेप्सने आपल्या जाहिरातीत ‘बाय अपॉइंटमेंट टू हिज मॅजेस्टी किंग विल्यम फोर’ असं लिहिणं सुरू केलं. यामुळे ग्राहकांच्या नजरेत हे पेय आता फक्त एक साधं कार्बोनेटेड वॉटर राहिलं नाही, त्याला राजकीय प्रतिष्ठा मिळाली होती.
१९व्या शतकाच्या उत्तरार्धात जग दोन वेगवेगळ्या सामाजिक आणि सांस्कृतिक ध्रुवांमध्ये विभागलेले होतं. एकीकडे परंपरेने बांधलेलं इंग्लंड आणि दुसरीकडे नवे प्रयोग स्वीकारणारी अमेरिका. कंझर्व्हेटिव्ह इंग्लंडची सामाजिक व्यवस्था वर्गाधारित होती, सत्तेच्या केंद्रस्थानी राजकुलाची सत्ता होती. त्यामुळे श्वेप्स कंपनीने १७८३ साली कार्बोनेटेड पेयाला जन्म दिला असला तरी त्याचा प्रसार ‘सामाजिक प्रतिष्ठेच्या’ चौकटीतच झाला. ते पेय फार काळ उच्चभ्रू राहिलं. याउलट मुक्त, नव्या कल्पनांना स्वीकारणार्‍या अमेरिकेत कोल्ड्रिंकचा जन्म थेट रस्त्यावरच्या दुकानात, फार्मसीत आणि सामान्य लोकांच्या वापरासाठी झाला. यात ‘राजघराण्याची मान्यता’ गरजेची नव्हती, ‘ग्राहकाचा अनुभव’ महत्त्वाचा होता. १८८६ मध्ये डॉक्टर जॉन स्टिथ पेम्बर्टन हा फार्मासिस्ट मॉर्फिनच्या व्यसनातून सुटका मिळवण्यासाठी एक असा पर्याय शोधत होता, जो शरीराला ताजगी देईल, मनाला उभारी देईल आणि त्यासोबत तोंडाला गोडवा देईल. त्याने कोका (जिथून नैसर्गिक कोकेन मिळतं) वनस्पतीची पाने आणि कोला नट्स (नैसर्गिक कॅफीनचा स्रोत) याचं मिश्रण सोडा वॉटरमध्ये मिसळून लोकांना प्यायला दिलं. फ्रेक रॉबिन्सन या व्यावसायिकाने या ऐतिहासिक पेयाला कोका-कोला हे नाव देऊन त्यांचं बारसं केलं. त्याच्याच हस्ताक्षरात कागदावर लिहिलेलं नाव पुढे कोका-कोलाचा ‘लोगो’ बनलं. जॉन पेम्बर्टनने कोका-कोलाचा फॉर्म्युला शोधला खरा, पण त्याच्या आयुष्यात या पेयाला कोणतंही मोठं व्यावसायिक यश मिळालं नाही हे त्याचं दुर्दैव. १८८८ साली अ‍ॅकसा ग्रीग्ज कँडलरने डॉक्टर पेम्बर्टनच्या वारसांकडून २३०० डॉलरमध्ये कोका-कोला फॉर्म्युलाचा मालकी हक्क विकत घेतला. याच क्षणापासून, औषध म्हणून ओळखल्या जाणार्‍या कोका-कोलाचा लोकप्रिय ‘ब्रँड’ म्हणून प्रवास सुरू झाला, कारण या नवीन मालकाचं सामर्थ्य होतं ‘ब्रँडिंग आणि मार्केटिंग. कँडलरने कोका-कोलाला उत्साहवर्धक पेय या स्वरूपात मांडायला सुरुवात केली. दुकानदारांना मोफत सिरपच्या बाटल्या, ग्राहकांना मोफत कूपन्स अशा स्कीम्स सुरू केल्या गेल्या. वर्तमानपत्रासाठी ‘डिलिशस अँड रिफ्रेशिंग’ हे पहिलं जाहिरात वाक्य तयार झालं.
१८९४ मध्ये कोका-कोला पहिल्यांदा काचेच्या बाटलीत विकला गेला. टेनेसी प्रांतातल्या चॅटनूगा शहरात पहिली बॉटलिंग फ्रंचायझी सिस्टीम तयार झाली. कँडलरने कंपनीचं उत्पादन सिरपपुरतं मर्यादित ठेवलं आणि वितरण बॉटलिंग पार्टनर्सकडे सोपवलं. स्थानिक बॉटलर्सनी उत्पादन, पॅकेजिंग आणि वितरण करायचं ही बिझनेस स्ट्रॅटेजी पुढे कोका-कोलाच्या जागतिक यशाचं गमक ठरली. कंपनी जगभरात झपाट्याने पसरली.
दरम्यान, अमेरिकेतच दुसर्‍या टोकाला आणखी एक फार्मासिस्ट कोल्ड्रिंकचा एक वेगळा फॉर्म्युला बनवत होता. १८९३मध्ये उत्तर कॅरोलिनामधल्या कॅलेब ब्रॅडहॅमने ‘ब्रॅड्स ड्रिंक’ तयार केलं, ज्यात साखर, कार्बोनेटेड वॉटर, कोला नट्स, लिंबाचा अर्क आणि सीक्रेट फ्लेवरिंग यांचा समावेश होता. १८९८मध्ये त्याचं नाव ‘पेप्सी-कोला’ ठेवलं गेलं. ‘पेप्सिन’ या पचनसंस्थेसाठी वापरल्या जाणार्‍या एन्झाइमवरून हे नाव सुचवलं गेलं.
कोका-कोला आणि पेप्सी-कोला यांचं सुरुवातीचं उद्दिष्ट एकसारखंच होतं. एक आरोग्यदायी, चवदार आणि ताजगी देणारं पेय तयार करणं. दोघांमध्ये कोका-कोला स्थिरपणे जागतिक बाजारात विस्तारत राहिली, तर पेप्सीला दोनदा दिवाळखोरीतून जावं लागलं, तरी पेप्सीचा प्रवास थांबला नाही. कोका-कोलाने विस्ताराचं जोरकस काम सुरू ठेवलं होतं. कोका-कोलाचं यश हे फक्त चव किंवा जाहिरातीवर नव्हतं, तर स्थानिक बाजाराशी जुळवून घेण्याच्या कलेवरही होतं. प्रत्येक देशात त्यांनी स्थानिक भाषा, चव आणि संस्कृतीनुसार ओळख घडवली. आणि म्हणूनच, कोका-कोला ज्या ज्या देशात गेला, तिथे ‘विदेशी पेय’ न राहता तो तिकडचाच स्थानिक झाला.
कोका-कोलाने पनामा, फ्रान्स, बेल्जियम, नेदरलँड्स, जर्मनी आणि इटली यांसारख्या देशांमध्ये आपली मुळे रुजवली. दुसर्‍या महायुद्धानंतर त्यांनी आफ्रिकेत पाय घट्ट रोवले आणि मग एक दिवस हा आपल्या काला खट्टा सरबतासारखा दिसणारा कोका कोला भारतात आला. हे दशक होतं १९५०चे. दुसर्‍या महायुद्धानंतर भारत एक स्वतंत्र राष्ट्र म्हणून उभं राहत होता. मुंबई आणि दिल्लीसारख्या शहरांमध्ये कोका-कोलाचे पहिले बॉटलिंग प्लांट्स उभे राहिले. त्या काळात भारतीय बाजारपेठेत फारसे मोठे प्रतिस्पर्धी नव्हते. थोड्या प्रमाणात पार्ले आणि ड्युक्स यांसारखे स्थानिक ब्रँड्स उभे राहत होते, पण कोका-कोलाची आर्थिक ताकद, ब्रँड व्हॅल्यू, जाहिरातबाजी आणि शहरी तरुण पिढीला आकर्षित करणारी प्रतिमा या सगळ्यामुळे हे पेय एक वेगळं ठसठशीत स्थान मिळवत होतं.
कोका-कोला हळूहळू सण-उत्सवांचा, पार्टींचा आणि शहरी जीवनशैलीचा भाग बनू लागलं. पण एका राजकीय वळणाने या कंपनीला १९७७ साली पुन्हा मायदेशी परतावं लागलं. आणीबाणीनंतर इंदिरा गांधी यांच्या पराभवानंतर केंद्रात जनता पार्टी सरकार स्थापन झालं. उद्योग व व्यापारमंत्री म्हणून जॉर्ज फर्नांडिस यांनी कारभार हाती घेतला. १९७३ साली भारत सरकारने ‘एफईआरए’ म्हणजेच ‘फॉरेन एक्स्चेंज रेग्युलेशन अ‍ॅलक्ट’ लागू केला होता, पण १९७७मध्ये जनता सरकारने याची अंमलबजावणी अधिक कडक केली. या कायद्यानुसार, विदेशी कंपन्यांनी भारतात आपला ६० टक्के मालकी हक्क स्थानिक गुंतवणूकदारांकडे हस्तांतरित करावा आणि भारतात आपला फॉर्म्युला व तंत्रज्ञान उघड करावं अशी अट ठेवण्यात आली.
कोका-कोलासाठी हे मोठं संकट होतं, कारण त्यांचा जीव कोल्ड्रिंक फॉर्म्युल्यात होता (आजही तो फॉर्मुला गुप्त आहे). त्यामुळे त्यांनी सरकारची अट मान्य न करता भारत सोडण्याचा निर्णय घेतला. कोका-कोलाची बाटली आडवी झाली आणि त्या जागी भारतीय कोल्ड्रिंक्स कंपन्यांसाठी एक मोठी संधी निर्माण झाली. याच काळात एका स्थानिक कंपनीने पुढे येत कोल्ड्रिंकच्या बाजारात स्वदेशी वर्चस्वाची घोषणा केली. ती कंपनी होती पार्ले प्रायव्हेट लिमिटेड. पार्ले ही कंपनी मूळत: बिस्किट (पार्ले-जी) उत्पादनासाठी ओळखली जायची. पण ७०च्या दशकात, कोका-कोलाच्या माघारीनंतर पार्ले कंपनीने
लॉन्च केलेल्या थम्स अप (कोका कोलाचा जुळा भाऊ), लिम्का (लिंबू-सोडा), रिमझिम (मसाला सोडा), माझा (मँगो ज्यूस) आणि गोल्ड स्पॉट (ऑरेंज फ्लेवर) ह्या ब्रँड्सनी ८० आणि ९०च्या दशकात भारतीय कोल्ड्रिंक मार्केट पूर्णपणे व्यापलं.
याच काळात ड्युक्स या स्थानिक कंपनीनेही वाटचाल सुरू केली होती. ड्युक्सचा हिरो प्रॉडक्ट होता सोडा. कधी पोटात गॅस झालाय म्हणून किंवा अपेयपानात संगत करण्यासाठी ड्युक्सचा सोडा प्रसिद्ध होता. उन्हातान्हातून आल्यावर ड्युक्स लेमनेडसोबत सोडा मिसळून मारामारी नावाचं ड्रिंक तयार व्हायचं, ते प्यायल्यावर उष्णता कुठच्या कुठे पळून जायची असे अनेक बुजुर्ग सांगतात. ड्युक्स रास्पबेरी, ड्युक्स ऑरेंज, ड्युक्स जिंजरेड अशी पेय ही कंपनी तयार करायची. आंब्याची चव बारमाही रेंगाळत ठेवणार्‍या ड्युक्सचा मँगोलाला विसरून कसं चालेल. नंतर फ्रुटी, माझा, स्लाइस असे आंब्याच्या चवीचे अनेक ड्रिंक्स आले, पण त्यांना मँगोलाची सर कधीच आली नाही.
भारतातील कोल्ड्रिंक्सचा राजा थम्स अप बनला. ‘हम जहां खडे होते हैं, लाईन वहां से शुरू होती है’ या डायलॉगप्रमाणे दुकानात कोल्ड्रिंकच्या रांगेत थम्स अपला कुठेही ठेवले तरी पहिली चॉइस थम्स अप हीच होती. पार्लेने थम्स अपभोवती एक ‘मर्दानगी’ची प्रतिमा उभी केली होती. ‘गिव मी अ थम्स अप!’, ‘टेस्ट द थंडर!’ अशा घोषवाक्यांमधून थम्स अप एक ठाम, खमका आणि थेट संवाद साधणारा ब्रँड बनला. पार्ले कंपनीने देशव्यापी वर्चस्व मिळवत ड्युक्सला मागे टाकलं. ड्युक्स आणि पार्ले यांची स्पर्धा रंगत असतानाच, जागतिक ब्रँड्स परत येण्यासाठी सज्ज झाले होते. आता भारतीय बाजारात कोल्ड्रिंक युद्ध अटळ होतं…
१९८०च्या दशकात भारतात विदेशी कंपन्यांबाबत एक संशयाची आणि स्वदेशी भावनेने भारलेली मानसिकता होती. त्यामुळे भारतात प्रवेश करण्यास उत्सुक असलेल्या पेप्सीने यासाठी वेगळं धोरण निवडलं. त्यांनी स्वत:हून सरकारला एक प्रस्ताव दिला की ‘आम्ही केवळ सॉफ्ट ड्रिंक विकणार नाही, तर भारताच्या कृषिविकासातही मदत करू.’ पंजाब सरकारची पीपीएससीएल आणि वोल्टास यांच्यासोबत पेप्सीने जॉइंट वेंचरच्या रूपात भारतात प्रवेश केला. या भागीदारीनुसार पेप्सी फळप्रक्रिया करून कृषी निर्यात, लेज वेफर्स, या क्षेत्रातही गुंतवणूक करणार होती. १९८९साली पेप्सीने अधिकृतपणे भारतात पदार्पण केलं. कंपनीचं नाव ‘भारतीय’ वाटावं असं ठेवलं गेलं, लहर पेप्सी.
पेप्सीने भारतात प्रवेश केला तेव्हा थम्स अपसारखे ब्रँड बाजारात मजबूत उभे होते. या भारतीय कंपन्यांसोबत स्पर्धा करण्यासाठी पेप्सीचं प्रमुख अस्त्र होतं प्रचंड पैसा. ९०च्या दशकात पेप्सीने पाण्यासारखा पैसा खर्च करून क्रिकेट आणि हिंदी सिनेमाचा ताबा घेतला. क्रिकेटचा देव सचिन तेंडुलकर आणि शाहरुख, आमीर यांसारख्या सुपरस्टार्सच्या जाहिरातींनी पेप्सीचं ब्रँडिंग मजबूत केलं. तेव्हा पेप्सीने जाहिरातींमध्ये ‘ये दिल मांगे मोर’, ‘आज कुछ तुफानी करते हैं’, यासारख्या घोषवाक्यांनी तरुणवर्गाला टार्गेट केलं. थम्स अप ‘मर्दोंवाला ड्रिंक’ होतं, तर पेप्सीने स्वत:ला ‘तरुणाईचा आवाज’ म्हणून सादर केलं.
याचवेळी जगातल्या कोल्ड्रिंक बादशहानेही भारतात पुनरागमनाची तयारी केली होती… तो होता अर्थात कोका-कोला. जागतिक ‘कोला युद्ध’ भारताच्या अंगणात अवतरणार होतं. १९९१मध्ये भारतात आर्थिक उदारीकरणाचे वारे वाहू लागले, विदेशी गुंतवणुकीसाठी दरवाजे उघडले गेले. १९९३मध्ये कोका-कोलाने भारतात पुन्हा प्रवेश केला. पण यावेळी त्यांनी कोका कोला उपलब्ध करून देण्याबरोबरच साम दाम दंड भेद वापरून स्थानिक कोल्ड्रिंक कंपन्यांना नामोहरम करून टाकलं. अर्थात, कितीही पैसा ओतला, कितीही जाहिरात केली तरी भारतीयांच्या मनातून हे ब्रँड्स घालवणं सोपं नव्हतं. अशावेळी या कंपन्याच्या मुळावरच घाव घालण्यात आला. कोल्ड्रिंक कंपन्यांचा जीव काचेच्या बाटल्यांमध्ये होता. कोल्ड्रिंकसह आठ रुपयांना विकली जाणारी काचेची नवीन एक बाटली तयार करण्यासाठी तीन रुपये खर्च येत असे. त्या काळात कोल्ड्रिंक घरी घेऊन जाताना बाटलीचे १ रुपया डिपॉझिट ठेवावे लागायचे. वापरलेल्या बॉटल्स कंपनीत आणून धुवून पुन्हा कोल्ड्रिंक्स भरून विकल्या जात असत. थम्स अपची बाटली दुकानदाराने डिपॉझिट घेऊन ग्राहकांना विकली की पुन्हा परत येत नसे. कारण, भंगारवाले या बाटलीचे दोन रुपये दयायचे. या बाटलीवर कंपनीचा लोगो, नाव असल्यामुळे त्या दुसर्‍या कंपनीच्या कामाच्या नव्हत्या. तरीही जास्त किंमत देऊन या रिकाम्या बाटल्या गायब केल्या जाऊ लागल्या. बाटल्या परत आल्याच नाहीत तर कोल्ड्रिंक भरणार कशामध्ये, हा गहन प्रश्न पार्ले आणि ड्युक्स कंपनी समोर उभा ठाकला. दरवेळी नवीन बाटली विकत घेणं परवडणार नव्हतं, शिवाय तातडीनं इतक्या प्रमाणात काचेच्या बाटल्या बनवून घेणंही शक्य नव्हतं. यामुळे मार्वेâटमध्ये देशी कोल्ड्रिंकची कमतरता निर्माण व्हायला लागली. याचा लाभ घेत पेप्सी आणि कोक यांनी पुढील डाव खेळला. बाटल्या बनवणार्‍या कंपन्यांना जास्त पैसे देऊन फक्त आपल्याच बाटल्या बनवण्याची अट घालणे, डिस्ट्रीब्युटर्सना जास्त कमिशन देऊन वळवणे आणि सर्वात महत्त्वाचे म्हणजे आजवर जे दुकानदार कोल्ड्रिंकच्या बाटल्या स्वत:च्या फ्रिजमध्ये ठेवून विकत होते, त्यांना काचेचा दरवाजा असलेला आकर्षक फ्रिज मोफत देणे. याशिवाय एक डझन बाटल्यांवर एक डझन बाटल्या फ्री अशा अनेक स्कीम्स दुकानदारांना देण्यात आल्या. दहा वर्षे फायदा नाही मिळाला तरी चालेल, पण स्थानिक स्पर्धा संपायला हवी, या धोरणापुढे शेवटी स्थानिक कंपन्यांनी मान टाकली. पार्लेचे थम्स अप, लिम्का, गोल्ड स्पॉट हे ब्रँड कोका-कोलाने घेतले. या अधिग्रहणानंतर मागणी असूनही थम्सअप, गोल्ड स्पॉटसारखे ब्रँड्स हळूहळू गायब करण्यात आले. त्याऐवजी कोका-कोलाने फॅन्टा, स्प्राइट असे समान ब्रँड्स भारतीय बाजारात आणले. याच काळात प्लास्टिकच्या बाटल्यांमध्ये कोल्ड्रिंक मिळू लागलं. उत्पादन क्षमता मोठ्या प्रमाणात वाढली. छोट्या ३०० मिलिमीटर बाटलीऐवजी ग्राहक दीड-दोन लिटरची बाटली घरी घेऊन जाऊ लागले. उदारीकरणामुळे घरोघरी टीव्ही, फ्रीज पोहोचलेच होते. घरी आलेल्या पाहुण्याला पाण्याऐवजी कोल्ड्रिंक देणे हे स्टेटस सिम्बॉल बनलं.
या काळात पेप्सीने ‘लेहर’ ब्रँडशी जोडलेली ओळख हळूहळू मागे टाकून फक्त ‘पेप्सी’ ब्रँडवर लक्ष केंद्रित केलं. ड्युक्स ताब्यात घेतलं. आता स्पर्धा या दोन पारंपरिक प्रतिस्पर्ध्यांमध्ये होती. पण ती केवळ जाहिरातींची नव्हती तर ती होती ब्रँड इमेज, वितरण नेटवर्क, उत्पादन खर्च आणि ग्राहकांच्या मानसिकतेच्या खेळाची! या खेळातील एक अत्यंत महत्वाचा घटक होता मार्केटिंग. कारण कोल्ड्रिंकची चव कितीही चांगली असली, तरीही ग्राहकाच्या मनात जागा निर्माण करते ती जाहिरात. ९०च्या दशकात दोन्ही कंपन्यांनी जाहिरातबाजीच्या सर्व मर्यादा ओलांडल्या. प्रत्येक जाहिरात म्हणजे जणू एक ‘सर्जिकल स्ट्राइक’. भारतात खेळल्या गेलेल्या क्रिकेट वर्ल्ड कप १९९६चे उदाहरण पाहा.
‘ऑफिशियल बेव्हरेज पार्टनर’ कोको कोला बनली. स्टेडियम बॅनर, बाउंड्री लाईन, कॅप, स्टंप्स आणि बॉटल कूलर्सवर कोका-कोलाचा लोगो ठळकपणे झळकत होता. त्यासाठी त्यांनी कोट्यवधी रुपये ओतले. पण, पेप्सीदेखील काही लेचीपेची नव्हती. पेप्सीने अगदी कमी पैशात ‘नथिंग ऑफिशियल अबाऊट इट’ ही जाहिरात मोहीम सुरू केली. जणू पेप्सी म्हणत होती ‘प्रायोजक म्हणून अधिकृत कोणीही असो, पण तरुणांच्या मनात जागा आमचीच आहे.’ याचा फायदा तेव्हा पेप्सीला खूप झाला.
ब्रँड अ‍ॅम्बॅसिडर ही संकल्पनाही भारतात याच काळात पूर्ण ताकदीनं रुजवली गेली. कोका-कोलाने अमिताभ बच्चन, ऐश्वर्या राय, आमीर खान यांसारख्या क्लासिक चेहर्‍यांचा वापर केला, तर पेप्सीने शाहरुख खान, सचिन तेंडुलकर, काजोल, अक्षय कुमार, अशा तार्‍यांना जाहिरातीत उतरवलं. जाहिरातींवरचा खर्च अफाट वाढत गेला. एकेकाळी वर्तमानपत्रात दोन-चार इंच जागा घेणारी जाहिरात आता पूर्ण पान व्यापू लागली. टीव्हीवरील क्रिकेट सामने, हाय-प्रोफाइल इव्हेंट्स… वार्षिक कोटींच्या कोटी रुपये खर्च होऊ लागले.
नवीन शतकाची चाहूल लागताना ग्राहकही बदलू लागले. २०००नंतरच्या तरुण पिढीला केवळ सेलिब्रिटी दाखवून विक्री वाढवता येत नव्हती, कारण ग्राहक जास्त सजग झाला होता. अनुभव, मूल्य, आरोग्य आणि सामाजिक जबाबदारी महत्त्वाची झाली. त्यामुळे जाहिरातींमध्ये अलंकारिक शब्द कमी होऊन ‘कथा सांगणं’ सुरू झालं. ब्रँड स्टोरीटेलिंग ही जाहिरातींची मुख्य भाषा बनली. जाहिरात माध्यमं बदलली. टीव्ही आणि प्रिंटपेक्षा कमी खर्चात इंस्टाग्राम, फेसबुक, यूट्यूब, टिकटॉक अशा डिजिटल माध्यमांद्वारे जास्तीत जास्त ग्राहकांकडे पोहोचता येऊ लागलं. इन्फ्लुएन्सर मार्वेâटिंग, मीम कल्चर, व्हायरल कंटेंट ही नव्या पिढीची जाहिरातशैली बनली. यामुळे लोकल तेच ग्लोबल असा नवीन फंडा अस्तित्वात आला. त्यामुळे अनेक जुन्या नव्या स्थानिक व्यावसायिकांना अच्छे दिन आले. यात मुंबईतील काळा चौकी या कामगार भागात जिंजर लेमन बनवणारे टीना’ज, ठाण्यातील झेंको सोडा हा महाराष्ट्रातील पहिला गोटी सोडा ब्रँड, मुंबईत सोलकढी तयार करणारे सोलकढी फूड्स प्रायव्हेट लिमिटेड, पुण्यात सोलकढी, कोकम, वैâरी पन्ह, आंबा फ्लेवर्सची पेये तयार करणारे ओजमन फूडबायो, नारळ पाणी, शेक्स आणि ज्यूससाठी ओळखली जाणारी मुंबईतील स्टोरिया फूड्स अँड बेव्हरेजेस. इंस्टंट टेंडर नारळपाण्याचे उत्पादन करणारे कोको आक्वा. पारंपरिक शिकंजीसाठी प्रसिद्ध असलेले गाझियाबादचे जैन शिकंजी या सर्व कंपन्या भारतातील पारंपरिक पेयांचे आधुनिक पद्धतीनं उत्पादन करून नव्या पिढीला स्थानिक चवींचा अनुभव देत आहेत.
या हेल्दी ड्रिंक कंपन्यांनी त्यांच्या जाहिरातीत, थंडा मतलब… साखर, भरमसाठ कॅलरी त्यातून लठ्ठपणा, डायबेटीस असे होणारे आजार या गोष्टी सांगायला सुरूवात केली. एकेकाळी सॉफ्ट ड्रिंक्स म्हणजे स्टाईल, आनंद आणि शान होतं, पण माहिती आणि आरोग्यविषयक जागरुकता वाढून ग्राहकांनी विचारायला सुरुवात केली, या बाटलीच्या आत दडलंय काय? सॉफ्ट ड्रिंक म्हणजे ‘लिक्विड कॅलरीज’. ज्यात ना फायबर असतं, ना पोषण.
याच पार्श्वभूमीवर कोल्ड्रिंक उद्योगाला स्वत:चा आरसा पुन्हा न्याहाळावा लागला. ज्या कोल्ड्रिंक कंपन्या एकेकाळी ‘गोडवा’ विकत होत्या, त्यांना ‘शुगर-फ्री’ आणि ‘डाएट’ पर्याय आणावे लागले. पण आता ग्राहक सजग झाला होता. तो झिरो शुगर लिहिणार्‍या कोल्ड्रिंक्समधील अ‍ॅडिटिव्ह्स, आर्टिफिशियल स्वीटनर्स, प्रिझरवेटिव्ह्स यांच्याही माहितीचा माग काढायला लागला. एकेकाळी कोल्ड्रिंक पिऊन मुलं खुश होत आणि आज आई-बाबा मुलांना कोल्ड्रिंकऐवजी फळांचा रस, कोकम सरबत, नारळपाणी किंवा स्मूदीज देण्यात आनंद मानतात. कोल्ड्रिंक कंपन्यांनीही या बदलांचा अंदाज घेत पोर्टफोलिओमध्ये मोठी फेरफार सुरू केली. कोका-कोलाने ‘मिनिट मेड’, ‘स्मार्टवॉटर’, ‘विटॅमिन वॉटर’, ‘झिको कोकोनट वॉटर’, अशा हेल्दी पर्यायांची रांग बाजारात आणली. पेप्सीने ‘ट्रॉपिकाना’, ‘क्वेकर ओट्स’, ‘गेटोरेड’, अशा नव्या प्रकारांकडे वळण घेतलं.
जगातील सर्वात मोठ्या कोल्ड्रिंक कंपन्यांचा मुख्य व्यवसाय कशावर असतो? तो प्रत्यक्ष उत्पादनात नाही, तर ‘ब्रँड ओनरशिप + सिरप विक्री + बॉटलिंग पार्टनर नेटवर्क’ या मॉडेलवर आधारित असतो. उदाहरणार्थ, कोका-कोला किंवा पेप्सी ‘कॉन्सन्ट्रेट (सिरप)’ तयार करतात आणि ते स्थानिक ‘बॉटलिंग कंपन्यांना’ विकतात. स्थानिक बॉटलर हे सिरप घेऊन स्थानिक पातळीवर पाणी, कार्बन डाय ऑक्साइड आणि पॅकेजिंगसह उत्पादन करतात आणि मार्केटमध्ये वितरण करतात. यामुळे या मोठ्या कंपन्यांना ‘मशिनरी’, ‘फॅक्टरी’ किंवा ‘लॉजिस्टिक्स’ची जबाबदारी टाळून व्यवसाय वाढवण्याकडे लक्ष देता येते. ज्या प्रकारे १९९०च्या दशकात कोका-कोला आणि पेप्सीने भारतीय बाजारात परत येऊन स्पर्धा सुरू केली, त्याचप्रमाणे आता २०२०च्या दशकात रिलायन्स इंडस्ट्रीजने ७०-८० च्या दशकातील ‘कॅम्पा कोला’ या ब्रँडला पुन्हा जिवंत करून सॉफ्ट ड्रिंक उद्योगात जोरदार एंट्री घेतली आहे.
रिलायन्सने कॅम्पाकोला (कोला फ्लेवर), कॅम्पा ऑरेंज आणि कॅम्पा लेमन ही तीन मुख्य उत्पादने कमी किंमतीत बाजारात आणून कोक आणि पेप्सी या कंपन्यांना धक्का दिलाय.
साखर कमी असलेली पेयं, नैसर्गिक फ्लेवर, प्लांट-बेस्ड फॉर्म्युलेशन, इम्युनिटी बूस्टर ड्रिंक्स, प्रोबायोटिक पेय, एनर्जी शॉट्स, स्पार्कलिंग वॉटर आणि फंक्शनल बेव्हरेजेस हे आता केवळ परदेशी बाजारातले शब्द राहिले नाहीत तर भारतीय बाजारातही त्यांची उपस्थिती जाणवू लागली आहे. ‘हेल्थ-फोकस्ड बेव्हरेजेस’ हा नवीन विभाग प्रचंड वेगाने वाढतो आहे. कोका-कोलाने ‘मिनिट मेड स्पार्कलिंग’, ‘विटॅमिन वॉटर’, ‘स्मार्ट वॉटर’, तर पेप्सीने ‘ट्रॉपिकाना इसेन्स’, ‘हर्बल ड्रिन्क्स’ आणि ‘एनर्जी शॉट्स’ यांसारखे पर्याय बाजारात आणले आहेत.
या नव्या ट्रेंडमागे फक्त आरोग्यविषयक चिंता नसून, ग्राहकाचा ‘कस्टमाइज्ड एक्सपीरियन्स’ हाही एक महत्त्वाचा मुद्दा आहे. आजचा ग्राहक मूडप्रमाणे, हवामानानुसार, व्यायामाच्या आधी किंवा नंतर, मानसिक तणाव दूर करण्यासाठी विशिष्ट पेय निवडू पाहतो आहे. हे सगळं लक्षात घेऊन ‘फंक्शनल बेव्हरेजेस’चा नवा ट्रेंड उदयास येतोय. इथे नवीन व्यावसायिकांना संधी आहे, कारण प्लांट-बेस्ड आणि ऑरगॅनिक पेयं ही देखील आता मोठी श्रेणी बनू लागली आहे.
कोल्ड प्रेस ज्यूस, मिंट-कुलिंग ड्रिंक्स, तुलसी, आंवळा, अश्वगंधा यांसारख्या घटकांपासून बनवलेले पेय पिण्यात आजच्या ग्राहकाला रस आहे. आरोग्यदायी, चवीला चांगला, खिशाला परवडणारा फॉर्म्युला बनवून कोणीही या इंडस्ट्रीत जागा बनवू शकतो.
आज स्लर्प फार्म, बॉम्बे बेटर, स्मार्ट जूस, स्मूथी बॉटल अशी अनेक साखरविरहित, नैसर्गिक, प्रीमियम आणि पर्यावरणस्नेही उत्पादने बाजारात येत आहेत. या बदलत्या पार्श्वभूमीवर कोल्ड्रिंक कंपन्यांना पुन्हा स्वत:ची ओळख नव्याने घडवावी लागतेय. ‘क्लासिक पेय’ ही ओळख टिकवणं आणि ‘हेल्दी लाइफस्टाइल पार्टनर’ होणं दोन्ही टोकांमधला समतोल ज्या कंपनीला साधेल केवळ त्याच कंपनीला ग्राहक म्हणतील, थंडा मतलब… आप का कोला!